走出「競(jìng)爭(zhēng)分析」的三大誤區(qū)，打好產(chǎn)品基本功
吳勇
傳世智慧資深顧問(wèn)
15年以上華為研發(fā)管理工作經(jīng)驗(yàn)
市場(chǎng)洞察是企業(yè)管理和研發(fā)管理中的重要環(huán)節(jié)，它要求企業(yè)深入了解市場(chǎng)情況，為自身差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建提供有力支持。
在這其中，競(jìng)爭(zhēng)分析是市場(chǎng)洞察的關(guān)鍵步驟，是企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)規(guī)劃的“領(lǐng)路人”。
然而，在實(shí)際的企業(yè)管理運(yùn)作中，競(jìng)爭(zhēng)分析作為戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)工作，執(zhí)行起來(lái)卻常常出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題，從而導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品“變形”、戰(zhàn)略“走樣”、產(chǎn)品實(shí)際上的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)法與業(yè)界領(lǐng)先的對(duì)手相比，可謂是“坑你沒(méi)商量”。
下面就對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析的常見(jiàn)誤區(qū)展開(kāi)探討，并給出解決建議。
競(jìng)爭(zhēng)分析誤區(qū)一：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天天變
處于行業(yè)第二梯隊(duì)或者第三梯隊(duì)的企業(yè)，在選擇第一梯隊(duì)的領(lǐng)頭羊作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，很容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天天變”。
這個(gè)季度看到A公司新發(fā)布的產(chǎn)品資料給力，功能描述清晰，方案亮點(diǎn)突出，就把A公司作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
下個(gè)季度面對(duì)B公司在某一個(gè)重大項(xiàng)目交鋒中失利，項(xiàng)目總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)B公司的產(chǎn)品性能指標(biāo)優(yōu)秀、質(zhì)量穩(wěn)定，客戶滿意度高，就趕快把B公司也作為主要競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)象......
戰(zhàn)略分析和產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)總是被快速變換的“指揮棒”調(diào)動(dòng)得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，于是最后的競(jìng)爭(zhēng)分析也就容易失去目標(biāo)和方向。那么，走出該誤區(qū)的利器是什么呢？
答案就是：在細(xì)分市場(chǎng)找對(duì)手！
具體來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)在既定的細(xì)分市場(chǎng)或行業(yè)賽道中看競(jìng)爭(zhēng)，找對(duì)手。
找到對(duì)手之后，要看這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者，然后快速 “抄作業(yè)”，學(xué)習(xí)其優(yōu)點(diǎn)，并通過(guò)它的優(yōu)勢(shì)再做人群、場(chǎng)景細(xì)分，切出“蛋糕”并超越它。
競(jìng)爭(zhēng)分析誤區(qū)二：模仿對(duì)手走形式
找到了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)“標(biāo)桿”，規(guī)劃和洞察團(tuán)隊(duì)經(jīng)常容易犯的第二個(gè)錯(cuò)誤是：
分析內(nèi)容洋洋灑灑，分析領(lǐng)域面面俱到，卻沒(méi)有太多有價(jià)值的數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)，更談不上為市場(chǎng)洞察提供有力的“炮彈”。
究其原因，通常是因?yàn)槭占艘欢延焉痰牟牧虾托畔ⅲ戳艘欢咽袌?chǎng)調(diào)研報(bào)告，卻沒(méi)有掌握有效的分析方法和分析工具，無(wú)法輸出有質(zhì)量的分析報(bào)告。
雷達(dá)競(jìng)爭(zhēng)圖就是通過(guò)評(píng)價(jià)自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，分析企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，幫助有效展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)分析的一個(gè)利器。
通過(guò)尋找競(jìng)爭(zhēng)突破口和突破路徑的“儀表盤”，可以有效幫助企業(yè)識(shí)別自身和友商之間，在各個(gè)維度上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力差距，從而找到突破點(diǎn)。
競(jìng)爭(zhēng)分析誤區(qū)三：光說(shuō)不練一場(chǎng)空
企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)分析容易犯的另一個(gè)毛病是：光說(shuō)不練一場(chǎng)空。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是聽(tīng)完匯報(bào)后，該干啥還干啥，繼續(xù)沿著研發(fā)管理的慣性思維前進(jìn)。
要么缺乏把競(jìng)爭(zhēng)分析轉(zhuǎn)化為策略和行動(dòng)的運(yùn)作機(jī)制，要么缺乏從規(guī)劃到落地的閉環(huán)執(zhí)行力，最終導(dǎo)致規(guī)劃部和產(chǎn)品管理部同事辛苦做出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告成果束之高閣，付之東流。
那么，如何應(yīng)對(duì)該類誤區(qū)呢？
建立行之有效的企業(yè)IPD（集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）研發(fā)管理流程體系，面向商業(yè)成功實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略到執(zhí)行落地的閉環(huán)機(jī)制是關(guān)鍵。
IPD起源于IBM，經(jīng)標(biāo)桿實(shí)踐后被發(fā)揚(yáng)光大。很多中國(guó)企業(yè)結(jié)合其自身實(shí)際特點(diǎn)，將IPD固化成了流程、模板、以及組織責(zé)權(quán)定義。
其中，IPD明確了評(píng)審機(jī)制、業(yè)務(wù)流程、組織機(jī)構(gòu)、決策評(píng)審點(diǎn)以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的六個(gè)階段，確保新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)始終基于市場(chǎng)機(jī)會(huì)和客戶需求，讓企業(yè)既在“做正確的事”，又在“正確地做事”。
總結(jié)
不管是打磨產(chǎn)品還是提供服務(wù)，“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精”是所有企業(yè)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)方向。
正所謂知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。在商海中航行，企業(yè)要想走得更遠(yuǎn)，做好競(jìng)爭(zhēng)分析必不可免。只有掌握了市場(chǎng)各項(xiàng)信息，才能準(zhǔn)確決策、科學(xué)管理。
其中，將市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和自身的優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合是關(guān)鍵，而不是整天死盯著對(duì)手，整天沉迷于搞模仿、做同款。
找到屬于自己獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)才能在市場(chǎng)上始終屹立不倒，成為百年老店。
