做好大客戶：不僅要會“銷”，更要會“營”！
“在商業(yè)競爭的叢林中，大客戶如同稀缺的水源，滋養(yǎng)著企業(yè)的生存與發(fā)展。
然而，許多企業(yè)在面對大客戶時往往會陷入'被動響應'的困局——客戶需求碎片化、服務效率低下、競爭應對遲緩，最終導致合作難以深化、價值難以沉淀。
企業(yè)如何避免只管'銷'，不懂'營'？
如何跳出傳統(tǒng)跟單服務模式，真正實現(xiàn)和客戶共同成長，大客戶經(jīng)營持續(xù)成功實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略訴求？
關鍵在于構建一套系統(tǒng)化、具有前瞻性、以客戶為中心的經(jīng)營體系，將企業(yè)的能力與客戶的成長深度綁定。
在之前的文章中，我們已經(jīng)分享了如何實現(xiàn)大客戶從0到1的突破、從1到N的深耕。今天，我們就來探討如何做好大客戶經(jīng)營，完成從普通銷售關系到戰(zhàn)略伙伴關系的質(zhì)變轉(zhuǎn)身。”
——曹敏欽
圖片來源：攝圖網(wǎng)、傳世智庫等
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延伸閱讀
曹敏欽
傳世智慧資深顧問
近20年國際、國內(nèi)500強公司海內(nèi)外市場銷售及管理工作經(jīng)驗；多個千萬級變革項目群管理，百萬級營銷體系建設與能力提升項目經(jīng)歷
大客戶經(jīng)營的本質(zhì)是資源分配的藝術。
真正的大客戶經(jīng)營絕非簡單的銷售對接，而是一項系統(tǒng)工程。
許多企業(yè)在經(jīng)營過程中，常面臨一個關鍵問題：對“主戰(zhàn)場”的堅持缺乏認知與定力。
結果就是，打一槍換一個地方，最終換了無數(shù)個地方，卻依舊沒有一個屬于自己的陣地，在海量的中小企業(yè)客戶中無法聚焦資源。
由于缺乏明確的目標和方向，最終的投入與產(chǎn)出往往不成正比。
到了年底，目標難以實現(xiàn)，老板只能“拍大腿”扼腕嘆息。
在這種情況下，企業(yè)的成功需要深刻的客戶洞察和精確的策略選擇，而不是偶然的機會和運氣。
企業(yè)管理團隊需要通過精準地識別和瞄準大客戶，牽引公司優(yōu)質(zhì)資源的傾斜，在完成大客戶拓展并形成穩(wěn)定業(yè)務規(guī)模時，建立專項組織架構，構建圍繞大客戶運作的流程和機制，形成服務客戶的組織能力，持續(xù)深化大客戶經(jīng)營。
如上圖所示，大客戶經(jīng)營主要來自于對客戶滿意度的分析與提升，對競爭趨勢的研判與反應，以及對產(chǎn)品路標與客戶業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展的匹配。
通過對這“三大來自”的管理，讓公司的組織能力提升，基于大客戶的競爭策略和價值創(chuàng)新編織成一張動態(tài)網(wǎng)絡，保障業(yè)務增長，獲取商業(yè)成功。
一、客戶滿意度的分析與提升：“需求滿足”到“價值共創(chuàng)”
經(jīng)營客戶的核心就是經(jīng)營客戶滿意度。
但客戶滿意度不是簡單的“服務態(tài)度分”，而是企業(yè)能否幫助客戶實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的價值標尺。
好的客戶滿意度管理，一方面是通過客戶滿意度調(diào)查，不斷地發(fā)現(xiàn)問題；一方面則是針對調(diào)查揭示的問題，系統(tǒng)性改進閉環(huán)。
像不少全球五百強公司，都會有專門的團隊負責客戶滿意度管理。
當然，我們企業(yè)需要根據(jù)實際情況進行適配。規(guī)模較小的是客服部，而規(guī)模較大的則是一個完整的客戶滿意團隊。
例如，淘寶客服團隊通過分層架構、智能化技術與嚴格考核機制，構建了高效且專業(yè)的服務體系。其規(guī)模龐大且持續(xù)擴展，日均處理能力達百萬級，同時依托技術創(chuàng)新（如AI客服、情感分析）提升用戶體驗。
下圖是標桿企業(yè)H公司一套完整的流程、工具和方法論，用以確?？蛻魸M意度管理的高效運作，協(xié)助大家理解掌握。
1.客戶聲音的收集
對于企業(yè)來說，客戶的聲音猶如深埋地底的珍貴金礦。
真正具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總能以敏銳的市場觸角捕捉聲音背后的潛在需求，并知道如何轉(zhuǎn)化為市場期望的產(chǎn)品或解決方案。
而最直接的客戶聲音，往往來自于鐵三角團隊在一線現(xiàn)場的直接溝通。
我們大量制造業(yè)客戶以生產(chǎn)制造起家，若要以客戶為中心進行升級，就不能被動地等待客戶詢盤和發(fā)送消息，而是要主動去關注、拜訪、收集意見和建議。
需要注意的是，客戶的聲音收集是一個結構化的工作。
重點是要在客戶關系活動中發(fā)現(xiàn)細節(jié)，比如直接來自于某次業(yè)務交易記錄和員工的體驗感受。
在客戶采購、研發(fā)部門的口中，話術可能會這樣出現(xiàn)：“XX公司最近有這么個行動，有這么個變化，我們感覺挺好?！?/strong>
這些信號十分重要，迅速地接收不要遺漏是關鍵。
因此，一線鐵三角團隊需要盡量擴大聲音來源的喇叭口。
通過客戶接觸活動（如峰會/考察/專題活動）和各種渠道來源（如高管短信互動／電話紀要/網(wǎng)絡信息收集/問卷調(diào)研），全方位獲取客戶的聲音。
2.客戶聲音的篩選與傳遞
一線團隊針對收集到的聲音，進行客戶的行為和傾向分析非常重要。
通過這個業(yè)務節(jié)點沉淀具有一定價值和可行性的建議，就能夠幫助公司中后臺部門更好地理解用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務設計，并制定有效的運營策略。
由于客戶不同部門，不同角色的素質(zhì)參差不齊，以及所持立場帶有傾向性等，并不是所有的客戶聲音都會根據(jù)實際問題發(fā)出有效聲音。
因此，針對收集進來的客戶聲音，公司內(nèi)部主管部門需要進行甄別與篩選，進行優(yōu)先級排序，區(qū)分出哪些是“痛點”、“癢點”和“偽需求”。
再分發(fā)給相對應的負責部門，推動組織內(nèi)部的產(chǎn)品、解決方案、服務的持續(xù)改進。
例如，我們可能會收到客戶提出的XX項改進建議，經(jīng)內(nèi)部技術、市場、財務部門的聯(lián)合評估，篩選的標準包括但不限于高價值需求實現(xiàn)、客戶運營成本降低、客戶交互體驗感知提升等。
3.客戶聲音的閉環(huán)管理
作為一個以客戶為中心的商業(yè)組織，其責任和義務就是為客戶提供高質(zhì)量的服務體驗。
將主要問題梳理出來后，鐵三角團隊需要與客戶溝通，通過LTC（線索到回款）、IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）、ITR（問題到解決）等流程的深度咬合，確保客戶需求轉(zhuǎn)化為可落地的解決方案。
然后企業(yè)通過活動策劃，卷入不同層級的領導參與，形成組織客戶關系的逐步提升。
例如，某消費品企業(yè)每年舉辦“戰(zhàn)略合作峰會”，邀請客戶高管參與產(chǎn)品路線圖研討，并由企業(yè)總裁親自匯報需求落地進展。
這種“卷入式”互動讓客戶從旁觀者變?yōu)楣步ㄕ?，組織關系實現(xiàn)質(zhì)的躍遷。
在解決問題的過程中，企業(yè)應該以客戶滿意度作為衡量處理結果的最高標準。
只有這樣，企業(yè)才能與客戶建立長久和穩(wěn)固的關系，保持長久的合作。
二、對競爭趨勢的研判與反應：從“貼身肉搏”到“生態(tài)卡位”
成功的競爭管理，需要構建起立體化作戰(zhàn)地圖。
在商業(yè)運營中，客戶滿意度始終是企業(yè)發(fā)展的根基，但這需要與競爭管理形成戰(zhàn)略聯(lián)動。
尤其在爭奪大客戶這一核心戰(zhàn)場，管理者需要通過多維度的信息整合與策略設計，構建系統(tǒng)化的競爭管理體系。
這種管理不僅依賴于對客戶需求的洞察，更需要深度剖析競爭對手的動態(tài)。
若要了解競爭對手的情況，就需要對供應商選擇、合作模式以及供應鏈管理策略等深刻研究！
如何關注競爭對手在客戶側(cè)的產(chǎn)品和服務質(zhì)量反饋？不妨先問問自己：
他們是否以同等的價格提供更好的價值？
他們對自己的定位是什么？
企業(yè)也可通過了解客戶內(nèi)部的供應商評估打分表、收集產(chǎn)品或服務使用的現(xiàn)場信息，以及通過非正式交流訪談獲取相關使用部門的反饋，進行全方位的收集與分析。
大客戶戰(zhàn)場上的競爭，本質(zhì)是客戶決策鏈影響力的爭奪。
通過繪制競爭對手在客戶側(cè)的客戶關系權力地圖，并策劃針對性的客戶關系活動，進行破冰、扭轉(zhuǎn)態(tài)度、提升關系等目標的達成，使我們能夠在關鍵時刻影響客戶決策在關鍵項目上進行阻擊、拿單、實現(xiàn)商業(yè)目標的達成。
當然，相對刺刀見紅的“廝殺”，“生態(tài)卡位”則是高階的打法。
通過客戶側(cè)的信息收集與分析，我們在了解競爭對手在該客戶的資源投入情況，包括投資、研發(fā)和運營等方面后，通過差異化設計，將競爭管理構建在公司組織能力層面，形成立體式的競爭策略，拉開差距。
如傳世早年輔導的某3C電子零部件制造商G公司，在2018年前后敏銳地捕捉到大客戶H的業(yè)務崛起，快速布局并在2019年拿地，成功實現(xiàn)在H公司的南方基地配套工廠運營生產(chǎn)，既解決了客戶關系的本地化運作問題，又實現(xiàn)與大客戶的研發(fā)共創(chuàng)、產(chǎn)能協(xié)同，一舉成為H公司的戰(zhàn)略合作伙伴，名利雙收。
三、產(chǎn)品路標與客戶業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展的匹配：從“跟隨需求”到“定義場景”
消費者都追求物美價廉，在這種普遍的社會心理訴求下，廠家既要追求品質(zhì)提升，同時還需要讓利消費者。
例如，就像我們平常使用的保溫杯，平時需要30~40元購買，每到半年或一年損耗再次購買時，消費者對價格的需求可能就會是20～30元，或者尋找平替產(chǎn)品使用。
但是，最近某大頭巨型保溫杯的爆火，則是我們的另一個啟示。
品牌廠家通過深入研究消費者人群，抓住中產(chǎn)女性的生活方式轉(zhuǎn)變需求，用大頭水杯捕獲“都市麗人”關注，成為女性精致生活“三件套”之一，即使其定價300多元，用戶仍然追捧，銷量增長無減。
大客戶經(jīng)營的最高境界，是成為客戶戰(zhàn)略的“共創(chuàng)者”。
與大客戶的深度合作是能帶來行業(yè)關鍵領域突破的，這些高價值環(huán)節(jié)通常涉及復雜的技術壁壘和未被滿足的潛在需求。
如某工控領域自動化設備C公司，通過對紡織行業(yè)的調(diào)研與理解，在2018年針對某大客戶細紗機RY公司設計了改造三步走方案，不僅解決了設備電氣連續(xù)性問題，還站在客戶投資角度解決了改造費用的問題，逐步實現(xiàn)細紗機從機械化到電子化智能化的改造，同時依托此方案的發(fā)布，C公司繼續(xù)深耕行業(yè)，服務客戶群產(chǎn)線升級，以點到面實現(xiàn)紡織行業(yè)的商業(yè)成功。
產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是客戶價值的再創(chuàng)造。
當技術創(chuàng)新與客戶價值的商業(yè)轉(zhuǎn)化形成閉環(huán)時，企業(yè)就能實現(xiàn)從"滿足需求"到"創(chuàng)造需求"的躍升，這正是商業(yè)模式創(chuàng)新的終極要義。
真正的護城河來自于價值共生。
接收客戶需求是起點，競爭策略制定與實施是戰(zhàn)術分析，目的是通過技術創(chuàng)新實現(xiàn)價值鏈重構，讓自己成為客戶戰(zhàn)略版圖中不可或缺的能力。
大客戶經(jīng)營不是百米沖刺的獎杯，而是基業(yè)長青的修行。
既是“慢功夫”，更是“真功夫”，考驗的是企業(yè)的戰(zhàn)略定力與組織韌性。那些能夠持續(xù)贏得大客戶青睞的企業(yè)，無一不是在機制建設、需求洞察、競爭應對、創(chuàng)新協(xié)同上構建了體系化能力。
傳世智慧深耕大客戶經(jīng)營管理領域，團隊成員既有通信行業(yè)大客戶深耕一手工作經(jīng)驗，也有多年咨詢輔導跨行業(yè)客戶營銷項目經(jīng)驗的沉淀，歡迎聯(lián)系專家團隊獲取定制化的大客戶經(jīng)營策略和解決方案，實現(xiàn)能力提升，業(yè)績增長！
