產(chǎn)品與解決方案價(jià)值進(jìn)階「九陽真經(jīng)」
“產(chǎn)品，既可以是一個(gè)簡(jiǎn)單的小物件，也能在需求的驅(qū)動(dòng)下，變成‘萬物’皆產(chǎn)品。論及產(chǎn)品的時(shí)候，我們習(xí)慣從生產(chǎn)者、制造者、提供者的角度出發(fā)，去規(guī)劃和管理產(chǎn)品的銷量、利潤(rùn)、質(zhì)量等等。
但隨著人民生活水平的提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，市場(chǎng)需求逐漸呈現(xiàn)出細(xì)分化、多元化、差異化等多樣性的特點(diǎn)。這時(shí)候，一個(gè)普遍的現(xiàn)象就出現(xiàn)了：現(xiàn)在的產(chǎn)品不像過去那么好賣了。
以前的銷售，大部分是企業(yè)和消費(fèi)者根據(jù)需求去找商品；現(xiàn)在更多的，是商家/商品來找人。因此，企業(yè)的壓力也越來越大了。企業(yè)不但要把產(chǎn)品賣出去，還要找到更好的方法，讓更多的人愿意了解產(chǎn)品，也愿意購(gòu)買產(chǎn)品。
站在客戶和需求的角度，我們這次來探討企業(yè)/商家產(chǎn)品與解決方案的形成和進(jìn)階?！?/span>
——閻林祥
部分正版圖片來源：攝圖網(wǎng)
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閻林祥
總裁級(jí)顧問
3月28日，小米汽車首款車型SU7強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，憑借卓越的配置和引人注目的外觀設(shè)計(jì)，以及一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在車圈掀起了一股新風(fēng)潮。
上市24小時(shí)后，小米汽車SU7大定數(shù)量突破了88898輛。（數(shù)據(jù)來源于小米官方媒體）
作為車企新秀的小米，發(fā)跡于手機(jī)業(yè)務(wù)，深入布局智能硬件，現(xiàn)在又全新升級(jí)為人、車、家場(chǎng)景全打通的閉環(huán)生態(tài)。對(duì)于企業(yè)來說，小米的生態(tài)進(jìn)化之路有何借鑒意義？
如何逐步實(shí)現(xiàn)賣硬件到軟件，再到解決方案的升級(jí)進(jìn)階？在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)是“拼產(chǎn)品”還是“拼服務(wù)”？
我將企業(yè)的產(chǎn)品與解決方案進(jìn)階之道總結(jié)為：一硬二軟三服務(wù)，四替五搬六總包，七規(guī)八集九代維。
下面我們展開詳細(xì)探討。
一硬
在傳統(tǒng)的商業(yè)模式里，企業(yè)通過銷售某種產(chǎn)品來賺錢。
我把產(chǎn)品賣給你，你付錢后使用產(chǎn)品，我再額外提供一些便利服務(wù)比如安裝等，形成基于產(chǎn)品所有權(quán)的買賣讓渡關(guān)系。
一般來說，這類產(chǎn)品大部分都是硬件產(chǎn)品。
舉個(gè)例子，A公司主要賣水管，但水管有很多品類，比如不同長(zhǎng)短和材質(zhì)、有無開關(guān)按鈕、是兩通還是三通的。
無論是什么樣的水管，賣出去的就是個(gè)硬件產(chǎn)品。在短時(shí)間內(nèi)沒出現(xiàn)突發(fā)問題的情況下，基本不需要什么服務(wù)。
這里銷售的目的就是將產(chǎn)品賣給客戶獲得收入，但我們也無法再?gòu)目蛻裟抢铽@得更多的價(jià)值。
二軟
一開始我們只是賣出去了一根水管，提供的單純是物理層面上的服務(wù)，在這基礎(chǔ)上我們給它增加了控制服務(wù)，與管道合在一起，形成管道流量管理的解決方案，因而價(jià)值就提升了一個(gè)緯度。
結(jié)合管道流量管理，進(jìn)行管道改造，裝上帶有軟件的控制開關(guān)，管理哪一段通水、什么時(shí)候通水、通多少水等，全部用軟件來控制。
比如高峰期這個(gè)方向流的水要多一點(diǎn)，那我就用軟件控制把通向這個(gè)方向的所有節(jié)點(diǎn)全部打開，水流就全部往這個(gè)方向走。當(dāng)我不需要它流的時(shí)候，就用軟件控制開關(guān)，關(guān)閉各個(gè)節(jié)點(diǎn)。
這樣就有了軟件這種產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)，來增加企業(yè)額外的價(jià)值并帶來相應(yīng)的商業(yè)收入。
三服務(wù)
客戶買什么，是表面需求；為什么買，則是痛點(diǎn)。
銷售的核心，就是挖掘出客戶的真實(shí)需求，為他們提供直擊痛點(diǎn)的產(chǎn)品與解決方案。
雖然我們將水管和控制軟件服務(wù)都賣給了客戶，但如果客戶真正需要解決的其實(shí)是水管破裂的問題，為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)價(jià)值增加，我們繼續(xù)提升思維，為客戶提供保修售后服務(wù)。
過去我們可以靠賣產(chǎn)品賺錢，現(xiàn)在我們還可以通過賣服務(wù)賺錢。
這就是在過去傳統(tǒng)商業(yè)模式上的創(chuàng)新，基于客戶使用的痛點(diǎn)來設(shè)計(jì)新增的商業(yè)收益。
硬件主要是維修服務(wù)，軟件方面就涉及到許多收費(fèi)方式，例如企業(yè)可能不收取軟件本身的費(fèi)用，但會(huì)通過許可證（license）收費(fèi)。
這時(shí)候，企業(yè)的商業(yè)模式就從銷售硬件到軟件到服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了三級(jí)躍升。
四替
這里的替換包括不同的場(chǎng)景：
?? 主動(dòng)替換：比如我用A企業(yè)的水管用著沒什么毛病，但我看到B企業(yè)也推出了個(gè)水管，人家不僅價(jià)格低，服務(wù)維修時(shí)間還長(zhǎng)達(dá)10年，于是我就主動(dòng)要求換成B企業(yè)的水管。
?? 被動(dòng)替換：凡是硬件和軟件都會(huì)有生命周期的概念，當(dāng)產(chǎn)品性能已經(jīng)達(dá)不到要求，或是客戶產(chǎn)生了新的需求，舊產(chǎn)品就需要被替換。
即使硬件和軟件都在生命周期中正常使用，但是因?yàn)閯?chuàng)新帶來的技術(shù)升級(jí)和迭代，如果替換可以帶來更多的收益，那么替換就勢(shì)在必行。
很多企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中不能根據(jù)技術(shù)的發(fā)展，主動(dòng)升級(jí)換代產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，常常會(huì)被客戶替換，這種也是常見的被動(dòng)替換。
替換比硬件、軟件、服務(wù)的維度要更高一階，但核心都是要圍繞企業(yè)發(fā)展和生存的基礎(chǔ)——客戶需求，一層一層地去滿足需求。
五搬
搬遷，是比替換更進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)性解決方案。
之前，這一片區(qū)域的水管采用的是A企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，由于成本、服務(wù)、質(zhì)量等問題，客戶決定引入競(jìng)爭(zhēng)。
于是就劃分出兩個(gè)區(qū)域，讓A企業(yè)和B企業(yè)各自服務(wù)一個(gè)區(qū)域。因此，B企業(yè)就要把區(qū)域內(nèi)A企業(yè)的設(shè)備，搬遷到屬于A企業(yè)的區(qū)域內(nèi)。
競(jìng)爭(zhēng)性的解決方案，一方面能幫助客戶降低采購(gòu)價(jià)格，一方面可以繼續(xù)使用搬遷的設(shè)備，降低成本，一舉兩得。
在這過程中，客戶需求是不斷變化的。
銷售人員需要具備敏銳的洞察力、觀察力和溝通能力，問出客戶的擔(dān)憂和期待，只有充分理解客戶的真實(shí)想法，才能設(shè)身處地為他提供更加精準(zhǔn)的個(gè)性化解決方案。
六總包
這一階段將十分考驗(yàn)企業(yè)為客戶提供全面定制化解決方案的能力，也更考驗(yàn)整體企業(yè)的交付能力。
具體是指，客戶提出一個(gè)購(gòu)買需求和預(yù)算，全部外包給供應(yīng)方來提供整體交付方案和實(shí)施，完成后給客戶“交鑰匙”（Turnkey），也就是交鑰匙工程（注：與EPC不同）。
從可行性研究，到設(shè)計(jì)規(guī)劃許可證，到具體的實(shí)施、合作方選擇、分包建設(shè)質(zhì)量、運(yùn)行和維護(hù)等，全部幫客戶完成。
七規(guī)
規(guī)劃是從0到1，在客戶需求不清晰，甚至只有想法的時(shí)候，就需要通過規(guī)劃來引導(dǎo)他的需求。
比如，客戶說我這個(gè)地區(qū)偏遠(yuǎn)，學(xué)校的計(jì)算機(jī)連網(wǎng)絡(luò)都連不上，不知道怎么辦。
這時(shí)，企業(yè)可以從規(guī)劃角度出發(fā)，規(guī)劃設(shè)計(jì)基于不同技術(shù)的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)（光纖方式/無線方式/混合方式等），并且對(duì)應(yīng)不同的優(yōu)劣勢(shì)、實(shí)施方案和預(yù)算，交給客戶選擇。
需求是可以被挖掘、引導(dǎo)、滿足和超越的，解決方案的實(shí)現(xiàn)也可以是多樣化和多途徑的。
八集
簡(jiǎn)單來說，集成就是把前面7條都合在一起，硬件、軟件、服務(wù)、替換、搬遷、總包、規(guī)劃服務(wù)等全部/大部分由一家企業(yè)提供，其核心是集成建設(shè)方案和實(shí)施，是集成實(shí)施。
客戶有時(shí)候可能只有一個(gè)“硬件”的需求，有時(shí)候是“硬件+軟件+服務(wù)”的需求，有時(shí)候是“硬件+替換+搬遷”的需求，又或者是需求都未明確，是潛在的，需要我們?nèi)ヒ龑?dǎo)和挖掘出背后的客戶痛點(diǎn)，再結(jié)合起來設(shè)計(jì)整體集成解決方案。
在這過程中，最重要的是量化投入與產(chǎn)出，讓客戶感知到價(jià)值所在，才能讓解決方案被偏愛。
值得注意的是，商業(yè)價(jià)值是建立在客戶需求的基礎(chǔ)上，而需求是建立在比客戶更了解的前提下的。
九代維
代維，是解決方案中的最高階，也就是為客戶提供所有設(shè)備的整體服務(wù)，包括對(duì)應(yīng)服務(wù)內(nèi)容的人員招聘、管理、培養(yǎng)、使用，也包括日常的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)、更新等，客戶只需要支付相應(yīng)的費(fèi)用，負(fù)責(zé)自身的商業(yè)化即可。
這九個(gè)解決方案的維度，越到后面，面向的一定是越來越大的客戶。
因?yàn)檫@類型的客戶，隨著業(yè)務(wù)越來越多元化，人員越來越多，內(nèi)部的管理就會(huì)越來越復(fù)雜，當(dāng)客戶無法做到自我簡(jiǎn)化的時(shí)候，就只能是通過代維來優(yōu)化業(yè)務(wù)的正常運(yùn)作。
注：代維是對(duì)企業(yè)要求很高的一種解決方案，必須在前期進(jìn)行嚴(yán)格的概算預(yù)算評(píng)測(cè)，否則盈利性無法保障。
客戶的業(yè)務(wù)越復(fù)雜，就意味著我們能為客戶解決更多的痛點(diǎn)，帶來更多的價(jià)值。
思路決定出路。
只有越接近客戶需求的本質(zhì)，找到問題背后的根因，我們才能抓到重點(diǎn)，用相對(duì)優(yōu)勢(shì)的資源直擊痛點(diǎn)、對(duì)癥下藥，贏得客戶的選擇。
給客戶提供的每一次高質(zhì)量解決方案，都是在與客戶逐漸建立信任。
解決方案的能力體現(xiàn)的是一個(gè)公司的深度思考能力，代表了公司的整體實(shí)力。但只有專業(yè)度是不夠的，重點(diǎn)還是要實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，否則也只是在解決自己的問題，而不是在解決客戶的問題。
